Looney Tunes' Blueprint for Bringing Legacy Brands to TikTok

Door: Gerson Veenstra (met dank aan Tamara Heller voor beeldmateriaal)

Kun je met een stokoud merk en oude content toch een enorm publiek op TikTok bereiken? Looney Tunes bewijst: ja, dat kan. Met 2,1 miljoen volgers en geregeld video's die een miljoenenbereik hebben. Wat bepaalt het succes? Wat moet je dan doen met die content om het aantrekkelijk te maken voor een publiek dat vaak heel veel jonger is dan het merk zelf? Ook interessant voor mediabedrijven met allemaal een heel rijk archief. 

Bugs Bunny, Daffy Duck, Tweety, Road Runner, Wile E. Coyote en Tazmanian Devil... Wie is er niet mee opgegroeid? Nou ja, oké, als je ongeveer mijn leeftijd hebt dan in elk geval. Klassieke cartoons die je op tv keek. Wie had toen kunnen bedenken dat die filmpjes ook tientallen jaren later nog interessant zouden zijn voor een groot publiek? 

Looney Tunes ontstond al in 1930. In eerste instantie alleen in theaters, daarna op tv en nu op social media. De planning was om rond de 80ste verjaardag van Bugs Bunny in 2020 een enorme campagne te lanceren. Maar toen kwam corona en verpestte dat. Dat was een keerpunt voor Warner Bros, vertelt Ashley Woodall. Omdat ze even niet wisten hoe ze verder moesten. 

De Acme-stagiair

Ze bedachten een (menselijke) stagiair voor Acme speciaal voor Instagram. Het doel: 'breaking the internet'. Het was een groot succes. Zowel binnen het bedrijf als voor het publiek. Ze hebben er veel prijzen mee gewonnen en kregen er ontzettend veel nieuwe geïnteresseerde volgers bij die graag meer wilden zien van Looney Tunes. 

Voor wie Acme niet kant, dit is de uitleg van ChatGPT: 

Tegelijkertijd was TikTok in opkomst. De vraag was hoe ze mensen over Looney Tunes konden laten praten zonder dat er iets groots was als bijvoorbeeld een nieuwe film, vertelt Jason Mitchell van Movement Strategy. Maar ze hebben wel 100 jaar aan prachtig archiefmateriaal. Het idee werd: inspelen op nostalgie, maar ondertussen fris, nieuw en relevant zijn. 

Wat maakt Looney Tunes uniek? 

De volgende vraag was: hoe bereik je Gen Z? Omdat het een kritische doelgroep is die niet per se zit te wachten op weer een nieuw merk dat grappig probeert te doen op hun platform. Ze kozen voor een soft launch: in eerste instantie elke 30 dagen een video posten en kijken wat er gebeurt. Ze hebben niks uitgegeven aan gesponsorde content. Wel hebben ze veel geïnvesteerd in interactie met volgers. Bijvoorbeeld door te vragen om ideeën. Het doel was 1 miljoen volgers in een jaar. Dat lukte al binnen een halfjaar. 

De vraag die ze zichzelf stelden was: wat maakt Looney Tunes uniek? Wat voegt het toe aan TikTok? Voor een kindertekenfilm is het soms best op het randje, wat typisch is voor Looney Tunes. Dat 'op het randje' kozen ze als hun focus voor de content. Aan het begin door zichzelf min of meer voor gek te zetten en later met origineel archiefmateriaal waar ze een twist aan toevoegden. Een voorbeeld is een filmpje van Porky Pig dat eindigt met een shot van bacon in een pan. 

Hoe te reageren op trends 

Reageren op trends, doen ze op drie manieren: 

• Geplande trends
• Ongeplande trends 
• Geformatteerde trends 

Bij geplande trends moet je denken aan speciale dagen en evenementen (Oscars, maar ook rare dagen). Mensen die er werken hebben een enorm goed collectief geheugen, zodat vaak iemand al heel snel een voorbeeld kan noemen van iets uit het archief dat past bij een bepaalde gelegenheid.

Ongeplande trends is meer inhaken op trends die plotseling ontstaan. Maar dan niet hetzelfde doen wat er al is, omdat dat veel gedaan wordt door bedrijven en irritant is, maar met iets wat echt authentiek iets toevoegt aan wat er al is. Kwaliteit boven kwantiteit. 

Bij geformatteerde trends gaat het om kleine conceptjes die ze zelf bedenken. Wat ze daarbij zien is dat wat goed werkt op TikTok, ook goed werkt op Instagram Reels en YouTube Shorts. 

Community engagement is belangrijk

Op eigen kanalen: merken zien social media veel te veel als een platform om te zenden. Voor Looney Tunes investeren ze heel veel tijd in het reageren op mensen. Ze gebruiken de 'toon' van de Acme-stagiair, omdat dat herkenbaar en persoonlijk is. 

Op andere kanalen: ze zoeken naar content die veel aandacht krijgt en reageren daarop. In de hoop dat mensen het grappig vinden en dan hun kanaal gaan volgen. 

Met content: je kunt in TikTok reageren met video's. Dat gebruiken ze als een soort co-creatie met publiek. Ze pakken een reactie, bewerken die tot een video en posten die vervolgens weer als een reactie. Dat vinden volgers fantastisch. 

Acme Fools

Vorig jaar was de 100ste verjaardag van Warner Bros. Dat viel samen met Acme Fools. Een soort doorlopende campagne die op 1 april begint en een maand duurt. Ze pakten daarvoor allerlei bekende titels (Friends, Harry Potter, Wizard of Oz etc) en vervingen de stemmen door die van Looney Tunes. Het werd een enorm succes. 

Dit jaar lanceren ze de campagne Acme Bootcamp. Het is een fictief trainingsprogramma met Looney Tunes-karakters in de hoofdrol, met de aanstaande Olympische Spelen in het achterhoofd. Vier bekende atleten werken er aan mee en ze hebben er een speciaal filter voor gemaakt. Het is niet de eerste keer dat ze het doen, maar wel dat ze het zo groot doen. 

AR en AI

Ze zien AR als een grote kans. "Ik weet niet of we de volgende SXSW allemaal een Ray-Ban Meta dragen en overal Looney Tunes op projecteren, maar we willen er wel mee voorop lopen." Ook omdat ze zien dat grote techbedrijven er enorm in investeren. 

Wat ik me nog afvroeg, is of in hoeverre AI hier nog bij kan helpen. Fijn dat je zo'n goed collectief geheugen hebt, maar misschien is technologie nog wel beter en sneller? En hoef je niet afhankelijk te zijn van het geheugen van mensen als je ook AI het archief kunt laten doorzoeken? Het blijkt juridisch nogal lastig in verband met auteursrechten. Maar bij een ander merk (DC Comics) zijn ze hier wel actief over aan het nadenken. 

Door Gerard Dielessen 

People First. Mensen eerst. Dat is de allerbelangrijkste waarde van Delta Airlines. Om dat te onderstrepen verscheen CEO Ed Bastian van een van de grootste airlines ter wereld op één van de vele podia van SXSW24. ‘Put your value in the heart of your business’ is zijn adagium. Heerlijk uitgangspunt, wat mij betreft. Inmiddels is Bastian acht jaar de baas van Delta en na verschillende crises aan het begin van deze eeuw heeft het bedrijf de wind flink mee. ‘We klimmen nog steeds’, deelde de charismatische leider met zijn gehoor. Keep Climbing. 

Door zijn meer dan 100.000 medewerkers én de klanten altijd op de eerste plaats te zetten draait het Amerikaanse bedrijf hartstikke goed. De omzet bedroeg in het laatste kwartaal van 2023 14,2 miljard dollar, een stijging van 6 procent ten opzichte van de omzet van 13,4 miljard dollar een jaar eerder. De nettowinst verdubbelde in die periode van 828 miljoen dollar naar 2 miljard dollar. In heel 2023 bedroeg de nettowinst 4,6 miljard dollar, ofwel 7,17 dollar per aandeel, op een omzet van 58 miljard dollar. Je mensen op de eerste plaats zetten, loont dus behoorlijk zou je zeggen als je deze cijfers ziet.

Pandemie

Het bijna 100 jaar oude bedrijf (opgericht in 1928) is sterk uit de pandemie gekomen. Ook weer door heel veel aandacht te besteden aan de mensen. People First. Zowel hun medewerkers als de klanten. Tijdens COVID-19 heeft Delta bijvoorbeeld niemand ontslagen. Wel kreeg de helft van het personeelsbestand zo’n beetje twee jaar vakantie en kregen ze mogelijkheid, toen dat weer een beetje kon, goedkoop te reizen. Ook gaven ze mensen die qua leeftijd in de buurt waren van hun pensioen de mogelijkheid om eerder te stoppen. Dat had effect. Inmiddels is daardoor het personeelsbestand van Delta met eenderde vervangen en verjongd. Hoe je de omstandigheden van een crisis in je voordeel kunt veranderen . Ook krijgen alle medewerkers jaarlijks op Valentijnsdag een deel van de winst. Bastian raadde het publiek dan ook grappend aan om vooral op die dag met Delta te vliegen. ‘Want dan is iedereen bij Delta hartstikke blij.’ 

Nadat de eerste toestellen weer de lucht in mochten van de autoriteiten, werd de middelste stoel in de vliegtuigen vrijgehouden, zodat mensen genoeg afstand konden houden. Al snel voelde Bastian van zijn commerciele mensen de druk om die stoelen toch zo snel mogelijk weer te gaan verkopen. Maar daar voelde hij niets voor. ‘Dat moment laten we door de passagiers zelf bepalen.’ En: ‘People First is gemakkelijk gezegd, maar moeilijk om uit te voeren. Toch houden we vast aan deze belangrijke waarde.’

Vertrouwen

Om het vertrouwen te vergroten en vast te houden stelt Bastian zich ook benaderbaar op. Hij heeft één emailadres en één mobiele telefoon en beantwoordt vragen altijd binnen 24 uur. Al dan niet met behulp van mensen uit zijn team. ‘Daar bouw je vertrouwen mee op’, aldus Ed Bastian. 

En daarin heeft hij wat mij betreft hartstikke gelijk. Mensen met wie je werkt op de eerste plaats zetten, ze professionele autonomie geven, leidt eigenlijk altijd tot succes. Zeker in dit technologische tijdperk waarin veel te veel managers de sterke neiging vertonen om juist in de controle-modus te schieten, waardoor medewerkers al snel de neiging krijgen om achterover te gaan leunen omdat ze geen of te weinig vertrouwen voelen. Dat nu is precies niet de bedoeling.

Ik zeg weleens: je hoeft echt geen hork te zijn om je mensen te stimuleren, te inspireren of te enthousiasmeren. Geef ze vooral verantwoordelijkheid, vrijheid en vertrouwen. 

Wat mij betreft heeft Ed Bastian dit goed begrepen.

Een toenemend aantal artiesten trekt zich terug van SXSW wegens de aanwezigheid van het Amerikaanse leger op het evenement. Na onder meer de Engelse Lambrini Girls, Gruff Rhys uit Wales, het Ierse Kneecap, het Noord-Ierse Chalk en het Amerikaanse Bodega houdt nu ook het Ierse Sprints het voor gezien. Het Amerikaanse leger is altijd aanwezig in Austin om marketing te doen, knappe koppen te werven en te laten zien aan welke innovaties wordt gewerkt, maar dit jaar wordt de organisatie van SXSW verweten aan de verkeerde kant van de Palestijnse kwestie te staan door het betrokken Amerikaanse leger niet te weren. Het leger is dit jaar 'super sponsor' van SXSW, zit in verschillende panels en is aanwezig op de beursvloer.

>>> Zie zoekresultaten via Arc Search

Documentaires, ook

Ik heb net twee documentaires gezien: Lions of Mesopotamia, en STAX: Soulsville, USA. Die over Mesopotamia (had ook op Iran kunnen slaan, zal politieke lading hebben dat die titel aan het niet-bevriende buurland gewijd wordt) gaat over de belevenissen van het Irakese voetbalelftal in het Saddam Hussein-tijdperk. Beetje knip- en plakwerk maar aandoenlijk en charmant triomfantelijk. Een David die menige Goliath versloeg, ondanks ontberingen in hun land en erbarmelijke voorbereiding en faciliteiten. Wat golven van emoties in dat verscheurde land tot stand bracht. L. Paul Bremer III, gemankeerd leider van de naoorlogse, post-Saddam Coalition Provisional Authority komt ook nog aan het woord, duidelijk vol onbegrip (lees over die rampzalige periode het boek The Prince of the marshes: and other occupational hazards, erg goed). Fijne docu die maar ten dele over voetbal gaat.

Die over STAX gaat over het gelijknamige, succesvolle en invloedrijke, ‘zwarte’ platen label uit Memphis. Deel 1 en 2 werden vandaag vertoond, en komen er nog meer, bij HBO. Deze documentaire gaat over de opkomst van onder andere Otis Redding, Carla Thomas, Booker T. Jones en Sam & Dave. Maar, het gaat eigenlijk over zwarte emancipatie via muziek, lijkt mij. Over hoe een wit zuidelijk echtpaar een studio opzet, waar lokale zwarte artiesten (eindelijk) de ruimte krijgen, met bijzondere innovaties komen en een breed, ook wit publiek veroveren. Martin Luther King komt nog voorbij met een deel van een charismatische toespraak. De beelden van beduusde Californische hippies, overdonderd door Otis Redding, zijn kostelijk; evenals die van de trip van STAX artiesten in de UK, een andere planeet, voor beide partijen. Ontroerend en fraai. Persoonlijke tip (van een muzikale Neanderthaler, ik): bezoek die studio eens, en rijd dan meteen door naar de Country and Western Music Hall of Fame, alwaar een werkelijk schitterend, historisch museum zich bevindt, en dan begrijp je waar soul, gospel, blues en rock & roll vandaan komen.

Door Michiel Buitelaar

Ik bezocht 'Is 2024 the year the super apps will take off in the US'? Vantevoren dacht ik NEE, daarin gesterkt door wat Musk – een man die een derdejaars stage ‘marketing’ van een HBO instelling niet met goed gevolg door zou komen – er over wensdenkt. Even tussendoor, wat mij opvalt: wie kameraadschappelijk over ‘Elon’ spreekt percipieert Musks woorden bijna altijd vanuit een roze bril, zoals een katholiek die, als de bisschop een scheet laat, zegt “o wat ruikt het hier lekker, net gebakken lever met ui en spekjes”. Dat werk, die bias, die fans. Ik zeg gewoon ‘Musk’. Musk droomt van een super app, die van alles doet, a la WeChat.

Maar daar ging het niet over! De panelisten herdefinieerden de vraagstelling meteen bij de start als: veelomvattende thematische apps, wordt dat wat? Want, WeChat is onder unieke culturele, commerciële en regelgevende omstandigheden geboren; in een toen nogal lege markt. Dat gaat in USA of Europa niet gebeuren, observeerden ze. Er zaten twee knakkers in het panel die financiële apps exploiteren; en een van Uber. Die laatste vond ik veruit het meest overtuigend, en genuanceerd; hij had het over allerhande functies inzake mobiliteit. Daar lijkt mij een zekere logica in te zitten. Hij had het over uitbouwen rondom dat thema, doordacht uitproberen en zo, veelal maar niet altijd via partnerships. Hij zei dat de awareness van Uber-klanten van die aanpalende functionaliteiten zelfs jaren na introductie niet zo hoog is; maar ook dat als ze ze eenmaal gebruiken, ze dat veelal blijven doen (Uber Eats bijvoorbeeld, en de pakket bezorging). Hij noemde diverse andere voorbeelden. Een stokpaardje van mij werd tot mijn vreugde aangehaald: het hoofd van vele consumenten zit vol, die houden vaak vast aan wat ze hebben en kennen. Je krijgt er bij vele (oude?) mensen niet zo veel nieuws meer tussen – iets dat marketeers onderschatten.

Het verhaal van de twee andere apps, rondom het thema ‘geld’ – ze claimden niet hetzelfde maar wel gebieden met overlap – vond ik minder overtuigend; bovendien hebben ze veel meer concurrentie, van banken en credit cards bijvoorbeeld. Ik denk dat Uber een betere positie heeft om uit te breiden in mobiliteit, qua gepercipieerde logica; of Facebook, in de financiële dimensie, wellicht, maar meer vanwege massa dan vanwege functionele logica. In uitbreiding van functionaliteit moet een logica in zitten die het brein van de klant raakt en daar blijft hangen. Ik heb littekens op mijn zakelijke ziel van brand extensions die mediamerken bij voormalige werkgevers van me nastreefden: fata morgana’s. De twee financieel gericht types kwamen ook nog met verhalen over geld uitgeven, ontvangen, sparen, credit score opbouwen, beleggingskeuzes en nog meer, die van de klant vereisen dat hij/zij dingen instelt. Ik denk dat maar een paar procent van de mensen zich daar aan zet (ook dat heb ik in de praktijk ervaren).

We kunnen geen panel hebben dat niet over AI spreekt, zei de voorzitter. Zo is het. Ook daarover zei de Uber meneer zinnige dingen, onder andere over personalisatie. Dat ging dan over gepersonaliseerde opbouw van keuzemenu’s, en selectie van relevante aanbevelingen en zo. Lijkt mij geen geavanceerde AI te vereisen maar wel prettig voor de klant en gebruiksverhogend. Ik sluit af met wat deze man als zijn belangrijkste missie beschouwt: er voor zorgen dat mensen geen eigen auto kopen. Zo is het.

Dit was onderhoudend en zette tot denken aan. Ik ben Musks super app alweer vergeten.