Looney Tunes' Blueprint for Bringing Legacy Brands to TikTok
Door: Gerson Veenstra (met dank aan Tamara Heller voor beeldmateriaal)
Kun je met een stokoud merk en oude content toch een enorm publiek op TikTok bereiken? Looney Tunes bewijst: ja, dat kan. Met 2,1 miljoen volgers en geregeld video's die een miljoenenbereik hebben. Wat bepaalt het succes? Wat moet je dan doen met die content om het aantrekkelijk te maken voor een publiek dat vaak heel veel jonger is dan het merk zelf? Ook interessant voor mediabedrijven met allemaal een heel rijk archief.
Bugs Bunny, Daffy Duck, Tweety, Road Runner, Wile E. Coyote en Tazmanian Devil... Wie is er niet mee opgegroeid? Nou ja, oké, als je ongeveer mijn leeftijd hebt dan in elk geval. Klassieke cartoons die je op tv keek. Wie had toen kunnen bedenken dat die filmpjes ook tientallen jaren later nog interessant zouden zijn voor een groot publiek?
Looney Tunes ontstond al in 1930. In eerste instantie alleen in theaters, daarna op tv en nu op social media. De planning was om rond de 80ste verjaardag van Bugs Bunny in 2020 een enorme campagne te lanceren. Maar toen kwam corona en verpestte dat. Dat was een keerpunt voor Warner Bros, vertelt Ashley Woodall. Omdat ze even niet wisten hoe ze verder moesten.
De Acme-stagiair
Ze bedachten een (menselijke) stagiair voor Acme speciaal voor Instagram. Het doel: 'breaking the internet'. Het was een groot succes. Zowel binnen het bedrijf als voor het publiek. Ze hebben er veel prijzen mee gewonnen en kregen er ontzettend veel nieuwe geïnteresseerde volgers bij die graag meer wilden zien van Looney Tunes.
Voor wie Acme niet kant, dit is de uitleg van ChatGPT:
Acme Corporation is een fictief bedrijf dat regelmatig verschijnt in de Looney Tunes en Merrie Melodies series van Warner Bros. Het staat bekend als de leverancier van een breed scala aan producten die vaak worden gebruikt door de personages in de cartoons. De naam "Acme" wordt gebruikt als een generieke bedrijfsnaam, afgeleid van het Griekse woord dat "het hoogtepunt" of "het beste" betekent, hoewel de producten van Acme ironisch vaak falen of defect zijn, vooral in de handen van Wile E. Coyote in zijn eindeloze jacht op de Road Runner. Acme Corporation speelt een centrale rol in de humor van de cartoons, waarbij de absurditeit en onvoorspelbaarheid van de producten zorgen voor komische situaties.
De stap naar TikTok
Tegelijkertijd was TikTok in opkomst. De vraag was hoe ze mensen over Looney Tunes konden laten praten zonder dat er iets groots was als bijvoorbeeld een nieuwe film, vertelt Jason Mitchell van Movement Strategy. Maar ze hebben wel 100 jaar aan prachtig archiefmateriaal. Het idee werd: inspelen op nostalgie, maar ondertussen fris, nieuw en relevant zijn.
Wat maakt Looney Tunes uniek?
De volgende vraag was: hoe bereik je Gen Z? Omdat het een kritische doelgroep is die niet per se zit te wachten op weer een nieuw merk dat grappig probeert te doen op hun platform. Ze kozen voor een soft launch: in eerste instantie elke 30 dagen een video posten en kijken wat er gebeurt. Ze hebben niks uitgegeven aan gesponsorde content. Wel hebben ze veel geïnvesteerd in interactie met volgers. Bijvoorbeeld door te vragen om ideeën. Het doel was 1 miljoen volgers in een jaar. Dat lukte al binnen een halfjaar.
De vraag die ze zichzelf stelden was: wat maakt Looney Tunes uniek? Wat voegt het toe aan TikTok? Voor een kindertekenfilm is het soms best op het randje, wat typisch is voor Looney Tunes. Dat 'op het randje' kozen ze als hun focus voor de content. Aan het begin door zichzelf min of meer voor gek te zetten en later met origineel archiefmateriaal waar ze een twist aan toevoegden. Een voorbeeld is een filmpje van Porky Pig dat eindigt met een shot van bacon in een pan.
Hoe te reageren op trends
Reageren op trends, doen ze op drie manieren:
- Geplande trends
- Ongeplande trends
- Geformatteerde trends
Bij geplande trends moet je denken aan speciale dagen en evenementen (Oscars, maar ook rare dagen). Mensen die er werken hebben een enorm goed collectief geheugen, zodat vaak iemand al heel snel een voorbeeld kan noemen van iets uit het archief dat past bij een bepaalde gelegenheid.
Ongeplande trends is meer inhaken op trends die plotseling ontstaan. Maar dan niet hetzelfde doen wat er al is, omdat dat veel gedaan wordt door bedrijven en irritant is, maar met iets wat echt authentiek iets toevoegt aan wat er al is. Kwaliteit boven kwantiteit.
Bij geformatteerde trends gaat het om kleine conceptjes die ze zelf bedenken. Wat ze daarbij zien is dat wat goed werkt op TikTok, ook goed werkt op Instagram Reels en YouTube Shorts.
Community engagement is belangrijk
Op eigen kanalen: merken zien social media veel te veel als een platform om te zenden. Voor Looney Tunes investeren ze heel veel tijd in het reageren op mensen. Ze gebruiken de 'toon' van de Acme-stagiair, omdat dat herkenbaar en persoonlijk is.
Op andere kanalen: ze zoeken naar content die veel aandacht krijgt en reageren daarop. In de hoop dat mensen het grappig vinden en dan hun kanaal gaan volgen.
Met content: je kunt in TikTok reageren met video's. Dat gebruiken ze als een soort co-creatie met publiek. Ze pakken een reactie, bewerken die tot een video en posten die vervolgens weer als een reactie. Dat vinden volgers fantastisch.
Acme Fools
Vorig jaar was de 100ste verjaardag van Warner Bros. Dat viel samen met Acme Fools. Een soort doorlopende campagne die op 1 april begint en een maand duurt. Ze pakten daarvoor allerlei bekende titels (Friends, Harry Potter, Wizard of Oz etc) en vervingen de stemmen door die van Looney Tunes. Het werd een enorm succes.
Dit jaar lanceren ze de campagne Acme Bootcamp. Het is een fictief trainingsprogramma met Looney Tunes-karakters in de hoofdrol, met de aanstaande Olympische Spelen in het achterhoofd. Vier bekende atleten werken er aan mee en ze hebben er een speciaal filter voor gemaakt. Het is niet de eerste keer dat ze het doen, maar wel dat ze het zo groot doen.
AR en AI
Ze zien AR als een grote kans. "Ik weet niet of we de volgende SXSW allemaal een Ray-Ban Meta dragen en overal Looney Tunes op projecteren, maar we willen er wel mee voorop lopen." Ook omdat ze zien dat grote techbedrijven er enorm in investeren.
Wat ik me nog afvroeg, is of in hoeverre AI hier nog bij kan helpen. Fijn dat je zo'n goed collectief geheugen hebt, maar misschien is technologie nog wel beter en sneller? En hoef je niet afhankelijk te zijn van het geheugen van mensen als je ook AI het archief kunt laten doorzoeken? Het blijkt juridisch nogal lastig in verband met auteursrechten. Maar bij een ander merk (DC Comics) zijn ze hier wel actief over aan het nadenken.