Door Merlijn Passier & Jolien van de Griendt

In een tijd waarin we met een enorme overload aan verhalen, content, programma’s, zenders en streamers te maken hebben, is het best lastig om mensen nog echt warm te laten lopen voor wat jij te vertellen hebt. Een sessie zoals The Art & Science of Storytelling: how to make people care is dus geen overbodige luxe. Hoe kunnen we verhalen zo vertellen dat we elkaar beter begrijpen en elkaar kunnen inspireren?

Vanaf minuut 1 is duidelijk: zet logica en rationele feiten maar overboord. “Feel it all”, is het credo van Cheryl Miller Houser, die als regisseur en producent heel wat uren tv voor onder andere National Geographic en Discovery op haar naam heeft staan. Haar storytelling-evangelie verdeelt ze onder in drie principes, ieder doorspekt met voorbeelden om van te leren. Hier komen ze! 

1. Maak het menselijk

“Zelfs als mensen heel anders zijn dan wijzelf, kunnen we ons verbonden voelen als we emoties bij hen zien die we zelf ook kennen. Dat is de kracht van empathie”, zegt Miller Houser. Dat noemt ze ‘narrative transportation’. Miller Houser heeft onderzoek gedaan naar dit fenomeen. Ze kwam erachter dat we oxytocine aanmaken als we kijken naar beelden van mensen die emoties doormaken. “Onze hersengolven synchroniseren daardoor daadwerkelijk met die van de persoon waar we naar kijken. We worden ‘deelnemers’ in plaats van ‘toeschouwers’. Als je iemands gedrag wil veranderen, is 'narrative transportation’ volgens Miller Houser de beste manier om dat te doen. 

Als je een verhaal vertelt, moet je dus niet focussen op de informatie die je probeert over te brengen, maar om wat het met mensen doet. Als voorbeeld liet ze een reclame zien van Farmer’s Dog, een merk voor hondenvoer. 

In plaats van dat de film focust op wat er allemaal zo goed is aan het hondenvoer, gaat het over wat een hond voor een baasje betekent. We zien allerlei belangrijke momenten van een meisje met haar hond: van hoe ze ‘m als pup krijgt als zij nog een kind is, tot hoe hij met z’n snoet op haar buik ligt als ze zwanger is. Met de tranentrekkende slotzin: “Because all that matters is more years together.” Er werden in de zaal hier en daar toch stiekem wat traantjes weggepinkt. En dat is waar het om draait: kun je als maker tot de kern komen van de emotionele verbinding met de ontvanger?

2. Luister naar je hart

Het klinkt wat gezapig, maar Miller Houser heeft gelukkig een voorbeeld waarmee ze dit principe inkleurt: de Dove True Beauty campagne. Die begon in 2004, maar de vrouwen die erachter zitten, begonnen drie jaar eerder al met het idee. Ze realiseerden zich dat ze zich onzeker voelden door de modellen in andere campagnes en wilden daar iets mee doen. Maar toen ze dat bij hun (mannelijke) bazen presenteerden, waren die daar niet gevoelig voor. 

“Maar als je ergens echt iets bij voelt, horen daar ook krachtige verhalen bij”, zegt Miller Houser. De vrouwen gaven niet op. Ze benaderden de vrouwen en dochters van de bazen en filmden hoe zij op camera vertelden dat ze zich onzeker en niet mooi voelden. Ze maakten een montage op de muziek “You are so beautiful” van Joe Cocker en stuurden dat naar alle leidinggevenden. Toen die hun eigen dochters en vrouwen zagen, waren ze ervan overtuigd dat er iets moest veranderen.

Met andere woorden: als je ergens gepassioneerd over bent, hou vol en zoek naar de verhalen. De eerste campagne alleen al bracht Dove drie keer meer op dan dat ‘ie kostte. Maar ook vanuit het perspectief van de publieke omroepen bezien: mensen zijn van Dove gaan houden, omdat ze zich gezien voelden in al hun kwetsbaarheid. 

3. Maak een personage van je merk

Het water-merk Liquid Death doet dat heel goed. Liquid Death is in de VS een populair merk - ze verkopen water in blikjes om plastic afval tegen te gaan. Ze bestaan pas vijf jaar en draaien volgens Miller Houser nu al honderden miljoenen dollars omzet. 

En we schrijven wel ‘water-merk’, maar eigenlijk had Liquid Death van alles kunnen verkopen. “Ze zijn in eerste instantie een comedy-entertainment platform, dat toevallig ook water verkoopt”, legt Miller Houser uit. 

De makers hebben bedacht dat het gaat om de waarden van Liquid Death, als ‘personage’. Zoals een mens, heeft het merk waarden, hobbies en voorkeuren. Zo is Liquid Death ‘iemand’ die bijvoorbeeld van metal en van absurdistische humor houdt (niet geheel toevallig net zoals de bedenkers van het merk). Op die manier creëer je een enorme vrijheid voor jezelf om te experimenteren en creatieve risico’s te nemen in je storytelling, zolang het maar past bij het personage van je merk. 

Zo wil Liquid Death plastic afval verminderen, maar dat is niet het rechtstreekse doel van hun communicatie. Want het ‘personage’ Liquid Death houdt vooral van mensen aan het lachen maken. En dan krijg je deze film:

Nog een paar statistieken om het af te leren: volgens Miller Houser wil 91% van de klanten dat een merk humor heeft, maar is 95% van de leidinggevenden bang van humor! Bij Liquid Death realiseerden ze zich: ‘een grijze muis zijn is veel erger voor ons merk dan een keer iemand beledigen.’ Met die slotwoorden stuurt Miller Houser ons dan ook naar huis: “You’ll never be able to make people care by being bland. Take bold risks!” 

Door: Gerson Veenstra (met hulp van ChatGPT)

John Maeda van Microsoft is een van de vaste sprekers tijdens SXSW. In zijn Design in Tech Report zet hij op een rij welke ontwikkelingen er zijn als het gaat om design en technologie en ook welke impact dat zal hebben. Hoewel hij echt een leuke spreker is, is zijn presentatie ook altijd wat lastig te volgen met warrige (en slecht leesbare) slides. Deze samenvatting is gemaakt met hulp van ChatGPT en is zeker niet volledig. De afbeelding is gemaakt met DALL-E. 

John Maeda's presentatie 'Design tegen AI' verkent de complexe relatie tussen design, technologie, en kunstmatige intelligentie (AI). Hij gebruikt diverse voorbeelden om te illustreren hoe AI zowel kansen als uitdagingen biedt voor ontwerpers en technologen.

John Maeda begint met te vermelden dat dit zijn 10de Design in Tech Report is en zegt er meteen even bij dat hij opa is geworden. Hij introduceert het thema van de presentatie als 'Design tegen AI', een onderwerp dat complexiteit en onvoorspelbaarheid met zich meebrengt. Hij benadrukt de gemengde gevoelens die mensen hebben over AI.

Oudste vormen van interactie

Maeda deelt een anekdote over een collega die beweerde dat nieuwe AI onvoorspelbaar gedrag vertoont. Hij betwist dat door te stellen dat AI in werkelijkheid zeer voorspelbaar is binnen bekende parameters, maar dat de impact ervan op beroepen moeilijk te voorspellen is.

Hij haalt het boek 'Conversational Design' van Erika Hall aan, dat benadrukt hoe gespreksinterfaces (zoals spraak) de oudste vormen van interactie zijn. Maeda verbindt dat met de geschiedenis van AI in conversational design, teruggaand tot de jaren 60 met het werk van Joseph Weizenbaum en zijn creatie van de eerste chatbot, ELIZA. Ontworpen om een psychotherapeut na te bootsen.

Ethische vragen

Maeda bespreekt de ethische overwegingen rond AI, met name de zorgen die Weizenbaum had over de illusie van intelligentie en empathie in machines. Dit leidt tot een discussie over het belang van het stellen van ethische vragen bij de ontwikkeling van AI-technologie.

Hij demonstreert hoe hij zijn eigen werk heeft geautomatiseerd door een programma te schrijven dat zijn e-mails en technologierapporten analyseert. "Ben ik straks overbodig", vraagt hij zichzelf hardop af. 

Menselijke connecties

Maeda bespreekt de relatie tussen design en AI, waarbij hij onderscheid maakt tussen klassiek design, 'design thinking' en 'computational design'. Hij benadrukt hoe AI het gebied van design beïnvloedt en verandert. Hij verkent hoe AI beroepen en werkprocessen transformeert, met een focus op de creatie van nieuwe mogelijkheden en de noodzaak voor inclusief design. 

Maeda deelt persoonlijke reflecties over de impact van de coronapandemie op werk en leven, en benadrukt het belang van veerkracht, diversiteit en het onderhouden van menselijke connecties.

Voorbeelden uit de presentatie

Rivian: het gebruik van een uniek 'chirping' geluid als onderdeel van het voertuigontwerp.

Dieter Rams-stijl Framer repository: een voorbeeld van handgemaakt design in de digitale wereld.

Poetry Camera: een apparaat dat foto's analyseert en op basis daarvan poëzie genereert.

Conclusie

Maeda benadrukt de noodzaak van ethische overwegingen en kritisch denken in het ontwerp en de implementatie van AI-technologieën. Hij moedigt ontwerpers aan om AI te gebruiken als een hulpmiddel dat design kan verrijken, terwijl ze waakzaam blijven voor de potentiële valkuilen en dehumaniserende effecten die het kan hebben. 

De presentatie beantwoordt aan de titel door een dialoog te voeren over hoe design kan en moet reageren op de opkomst van AI, met een focus op het behouden van menselijkheid, ethiek, en inclusiviteit in een steeds meer door technologie gedreven wereld.

Door: Roeland Stekelenburg

De titel van deze sessie facineerde mij als Whiskey-liefhebber, maar het heeft me niet veel nieuwe inzichten opgeleverd. Ik had het namelijk graag willen hebben over het karakter van door vrouwen gebrouwen Whiskey en of, en hoe, de smaak (en het brouwproces) anders zijn dan wanneer mannen het voor het zeggen hebben.

De sessie ging helaas alleen over de vrouwen op het podium, die de top hebben bereikt in de Whiskey-industrie, waarvoor hulde. Maar de problemen die vrouwen tegenkomen in de Whiskeywereld lijken me niet fundamenteel anders dan in andere door mannen gedomineerde sectoren.

De eerste 10 minuten van de sessie heeft AudioPen voor me opgeschreven, geredigeerd en vertaald:

AudioPen:

In de jaren 60 mochten vrouwen in Kentucky niet werken als barvrouw, laat staan in de drankenindustrie. Maar nu is het 2024 en zijn we allemaal betrokken bij deze industrie op verschillende manieren. Uit een onderzoek van onze whisky-stichting blijkt dat er 600 vrouwen actief zijn in de whisky-industrie. Maar 67 procent zegt dat het mannelijke imago van whisky hun werk moeilijker maakt door stereotypen en vooroordelen.

Hoe kunnen vrouwen deze uitdagingen overwinnen en de wereld van whisky nog mooier maken? Marian en Victoria hebben geweldig werk gedaan in hun bedrijven. Marian is de eerste vrouwelijke meesterdistilleerder in Kentucky, en Victoria is de eerste zwarte vrouwelijke meester-menger in whisky.

In een door mannen gedomineerde industrie, wat was de invloed van het ontdekken dat je een 'eerste vrouw' was in jouw rol? Victoria vertelt dat ze via haar familie in de industrie kwam en de vrijheid kreeg om het op haar eigen manier te doen. Ze raadt anderen aan om niet bang te zijn voor uitdagingen. Marian is het ermee eens dat succes een goede gelijkmaker is.

Vrouwen hebben volgens onderzoek betere smaakpapillen en meer geduld. Victoria's team, het eerste volledig vrouwelijke managementteam in de sector, heeft bewezen dat vrouwen een respectabele plaats verdienen in de drankenindustrie. Succes is een goede gelijkmaker en zij zijn het snelst groeiende Amerikaanse gedistilleerd merk in de geschiedenis.

Dat gebeurde niet zomaar, nee. Mijn verhaal is een beetje anders, maar als vrouw zichtbaar zijn en vol zelfvertrouwen en vaardigheden laten zien zonder je daarvoor te schamen was in het begin moeilijk voor me. Maar ik weet wat ik doe, en onze resultaten bewijzen dat. Ik ben de eerste persoon van kleur die ooit Master Blender van het Jaar heeft gewonnen. Ik ben niet opschepperig, maar die dingen hebben waarde. We mogen niet weglopen van onze prijzen, kennis en kracht. We moeten trots opstaan.

Marianne, hoe heeft dit jou beïnvloed? Ik begon als stagiair bij een grote drankenfirma en werd opgeleid tot meesterproever. Het hele sensorische team bestond uit vrouwen, want vrouwen hebben betere smaak. Ik werkte eerst achter de schermen in distilleerderijen en deed productinnovatie en procesverbetering om het bedrijf geld en tijd te besparen.

Toen ik de kans kreeg om voor het publiek te staan, was dat verrassend. Ik ben van nature introvert, dus het was moeilijk voor mij. De eerste keer voor de camera kon ik letterlijk niet spreken. Maar het vergt gewoon oefening.

Een paar maanden later waren we met de masterdistilleerder een nieuw product aan het lanceren en er was een oudere man die...

Ik stond naast Chris en iemand kwam naar ons toe. Hij gaf Chris een stevige handdruk en noemde mij "het proefmeisje". Chris zei dat ik de meesterproever was, maar de man bleef me het proefmeisje noemen. Ik werkte aan het opbouwen van een historische distilleerderij met een klein team en weinig geld.

Misschien door wat ingebakken vooroordelen voelde ik me niet helemaal gerespecteerd. Gelukkig was er iemand, Fred Minnick, die voor mij opkwam. Hij heeft me altijd gesteund, zelfs toen ik nog meesterproever was bij Brown Foreman.

Op een dag zat Fred in een panel met andere meesterdistilleerders, allemaal oudere mannen. Hij vertelde het publiek dat er een nieuwe meesterdistilleerder was, namelijk ik. We hadden de nieuwe naam van de distilleerderij nog niet eens bekendgemaakt.

Fred had mij niet verteld dat hij dit ging doen, maar het bracht mij terug naar het moment met Chris Morris. Ik besefte dat ik nu moest kiezen of ik mezelf als distilleerderijmanager zou zien of als meesterdistilleerder. Ik wilde niet dat al mijn harde werk en inzet in de industrie werd verkleind.

Dus besloot ik om boven alle kritiek uit te stijgen en te stoppen met het lezen van negatieve opmerkingen. Het belangrijkste is om in jezelf te geloven en je rol te accepteren.

Door: Gerson Veenstra

(Foto: Roeland Stekelenburg)

Vermoedelijk de populairste sessie van vandaag, was er eentje met onder anderen Meghan Markle, de Hertogin van Sussex en actrice Brooke Shields. Vijf vrouwen op het podium op Internationale Vrouwendag over onder meer vrouwen in de media. Er zijn vast anderen die hier een hele mooie samenvatting van maken. Daarom beperk ik mij tot een vertaling (met behulp van ChatGPT) van een transcriptie van een deel van het verhaal van Meghan over de impact van negativiteit op social media en hoe vrouwen volgens haar zelf ook wat kunnen doen om het tegen te gaan. Het zijn dus haar eigen woorden, niet de mijne. 

"Op dit moment houd ik afstand van sociale media, puur voor mijn eigen welzijn. Maar het merendeel van de pesterijen en het misbruik dat ik op sociale media en online heb ervaren, was toen ik zwanger was van Archie en van Lily, en ook toen ze net geboren waren. Als je daarover nadenkt, is het echt moeilijk te bevatten waarom mensen zo haatdragend kunnen zijn. 

Het is niet gewoon gemeen, het is wreed. Waarom zou je dat doen? Zeker als je zwanger bent of net een kind hebt gekregen. We weten allemaal, als moeders, dat het zo'n gevoelige en heilige tijd is. Je kunt eraan onderdoor gaan of bijna bezwijken onder hoe pijnlijk dat is. Misschien, omdat ik zwanger was, schoot dat moederinstinct in werking. Doe alles wat je kunt om je kind te beschermen en daardoor ook jezelf. 

Maar als we kijken naar wat er gebeurt op sociale media, is er nog zoveel werk aan de winkel om mensen veilig te houden. Dat begint bij wat kinderen te zien krijgen, maar ook bij het creëren van gewoontes die ik persoonlijk het meest verontrustend vind, vooral als voorvechter van vrouwen, is hoeveel van de haat van vrouwen komt die dat naar andere vrouwen spuien. Dat kan ik gewoon niet begrijpen, want ik weet dat er bepaalde platforms zijn, zoals vandaag een goed voorbeeld is. 

Dit (de sessie waar ze aan meedoet, bedoelt ze) wordt gestreamd op een van die platforms, en dat is ook fantastisch omdat mensen toegang krijgen om al deze briljante inzichten te horen. Tegelijkertijd is het een platform dat behoorlijk wat haat en retoriek kent en mensen aanzet tot het creëren van pagina's waar ze zeer, zeer opruiende opmerkingen en complottheorieën kunnen verspreiden die een enorm negatieve impact kunnen hebben op iemands mentale gezondheid en fysieke veiligheid. Dus we moeten hier echt naar kijken. 

En we hebben het over hoeveel vrouwen er in leiderschapsposities zijn. Je zegt dat in de uitzendbranche veel vrouwen op het hoogste, uitvoerende niveau zitten, die geweldige voorvechters van vrouwen zijn, die geweldige filantropen zijn en in deze ruimtes werken, en toch laten ze dit soort gedrag welig tieren. Op een gegeven moment moeten ze de daad bij het woord voegen en op systemisch niveau echt veranderingen doorvoeren. 

En dan hebben we aan de andere kant van het spectrum ook een verantwoordelijkheid. De systemische verandering moet hand in hand gaan met de culturele verandering, want als je iets verschrikkelijks leest over een vrouw, waarom zou je dat dan delen met je vrienden? Waarom kies je ervoor om dat de wereld in te sturen? Als het je vriendin, je moeder of je dochter was, zou je het niet doen. 

En dat is het stuk dat nu zo verloren is gegaan in wat er gebeurt in de digitale ruimte en in bepaalde sectoren van de media. We zijn onze menselijkheid vergeten, en dat moet veranderen, want ik begrijp dat er een ondergrens is en ik begrijp dat er veel geld mee gemoeid is. Maar zelfs als het om dollars gaat, moet het toch zinvol zijn?"