SXSW2024

De sessie van Amy Webb, de CEO van het Future Today Institute, is ieder jaar een van de hoogtepunten van SXSW. Honderden mensen staan meer dan een uur van tevoren in de rij om te horen welke disruptieve ontwikkelingen Amy voorziet. Dit jaar kon je op SXSW voor het eerst leren hoe je zélf in de toekomst kan kijken, in de vierdaagse masterclass Strategic Foresighting. 

Door Merlijn Passier & Jolien van de Griendt

Eerst de officiële definitie: ‘strategisch vooruitblikken’ is een systematische manier om naar de toekomst te kijken. Hoe zorg je ervoor dat je organisatie veerkrachtig blijft als er grote ontwikkelingen zijn? Dat gaat niet alleen over technologie, maar bijvoorbeeld ook over gezondheid (een pandemie) en geopolitiek (een oorlog). 

Het FTI constateert dat dat er momenteel zoveel disruptieve veranderingen in gang zijn gezet, dat heel veel bedrijven over een aantal jaar niet meer zullen bestaan. Volgens het eigen trendreport geldt dit zeker voor omroepen en uitgevers. Er is dus een grote nood aan mensen die strategisch kunnen en durven vooruit te blikken, meldt FTI.

“De meeste directeuren kijken drie tot vijf jaar vooruit omdat je dan nog enige zekerheid hebt van de ontwikkelingen”, vertelt Mark Bryan, senior manager bij FTI.  “Maar om te overleven zou je 10 tot 15 jaar vooruit moeten durven kijken. Anders krijg je een strategie zonder visie. Als jij als bedrijf een gebrek aan visie hebt, zullen je concurrenten dat wel doen en ben je overgeleverd aan de toekomst die zij voor zichzelf gecreëerd hebben.” 

Aan de slag dus! 

Stap 1: Signalen

Je begint met research doen om de eerste signalen op te pikken. "Je gaat op zoek naar bronnen van verandering, in de breedste zin van het woord”, legt Nick Bartlett uit, een van de directeuren van het FTI. 

In ons eigen domein, ‘media & communicatie’, moet je volgens Nick dan bijvoorbeeld kijken naar alle manieren waarop we informatie ontvangen en verzenden en hoe we contact met elkaar hebben - dus niet alleen naar nieuws of massamedia, maar alle informatie- en communicatiestromen. Een nieuwe manier waarop we informatie ontvangen is bijvoorbeeld via door AI gegenereerde teksten. 

Bartlett benadrukt dat je ook buiten je eigen sector moet kijken: “Diabetesmedicijn Ozempic blijkt ook goed te werken als afslankmiddel, dat is een van de bijwerkingen (signaal). En een nieuw populair afslankmiddel op de markt, dat kan een interessante ontwikkeling zijn voor vliegmaatschappijen. Als mensen massaal minder zwaar worden, hoeft er minder kerosine in een vliegtuig en maakt een vliegmaatschappij meer winst.” Signalen kun je overal oppikken: waar hebben je kinderen het over, wat gebeurt er in de statistieken, welke patenten worden aangevraagd?

Stap 2: Is een signaal ook een trend?

Na zo’n onderzoeksfase heb je als het goed is een heel whiteboard vol post-its met signalen. “Ga op zoek naar patronen: welke signalen hebben iets met elkaar te maken?”, aldus Bartlett. “Zo krijg je clusters van signalen die bij elkaar horen. Zo’n groepje signalen kan wijzen op een trend.” 

Hoe weet je nu of iets een trend is? Daarvoor heeft Bartlett een ezelsbruggetje: MOVE.

• Main need: er moet een duidelijke, menselijke behoefte ten grondslag liggen aan de trend, het moet echt iets oplossen. 

• Ongoing: het is geen eendagsvlieg, maar iets wat over een langere periode aan de hand is en blijft.

• Vectors: trends gaan over het kruispunt waar verschillende signalen bij elkaar komen. 

• Evolving: Een trend ontwikkelt zich met de tijd en is niet statisch. 

“Door deze checklist te gebruiken kun je achterhalen of iets alleen een hype is of dat het echt impact kan gaan hebben op onze levens”, vertelt Bartlett. “ChatGPT is een hype en dus eigenlijk niet belangrijk voor strategisch vooruitblikken. De ontwikkeling van generatieve AI die eraan ten grondslag ligt is wel een relevante trend waar je naar moet kijken.” 

Stap 3: Scenario’s bedenken

“Trends zijn dus de dingen die je op basis van data kan wéten. Maar je weet lang niet alles wat in de toekomst gaat gebeuren”, zegt Sam Jordan, consulting manager bij FTI. “Daarvoor moet je ook alle onzekerheden meenemen”. Maar hoe identificeer je dat wat je nog niet kan weten, je ‘blind spots’, zodat je je toch kunt voorbereiden? “Door verschillende toekomstscenario’s te schrijven en de juiste ‘wat als’-vragen te stellen.” 

Jordan heeft als voorbeeld een gedachteoefening. “Wat als de vruchtbaarheid van mensen wereldwijd blijft dalen? Zou de wereld dan religieuzer worden? Wat betekent dat voor het immigratiebeleid van landen? En wat zijn de gevolgen voor onze ouderenzorg?”

Even terug naar onze eigen sector. In het trendrapport dat FTI dit jaar maakte voor Nieuws & Informatie, staat zo’n scenario uitgewerkt voor 2030. “Wat als we lokale journalistiek weer nieuw leven inblazen met investeerders, maar tegelijkertijd journalisten hun publiek niet meer kunnen bereiken? Dan zijn we in 2030 nog verder van huis, omdat nu helemaal niemand meer moeite in lokale journalistiek wil steken.”

Volgens Jordan is de vertaalslag van trend naar scenario heel belangrijk. “Een goed scenario geeft ons een glimp van onszelf als mensheid in de toekomst. Dat triggert een emotionele reactie, en emoties zorgen voor een gevoel van urgentie. Dan pas komen mensen in actie”, aldus Jordan. 

Nu zijn er natuurlijk veel verschillende trends, ontwikkelingen en onzekerheden waar je rekening mee moet houden. Die zijn niet in één scenario te vangen. Schrijf dus verschillende scenario’s over alle mogelijke ‘toekomsten’ die uit je trendonderzoek komen. 

Stap 4: Breng het terug naar een concrete strategie

Veel omroepen hebben wel een innovatie-afdeling waar mensen vooruit proberen te blikken. Maar vaak komen experimenten niet verder dan dat hoekje van het bedrijf. Op de laatste dag van de masterclass legt Amy Webb uit hoe je van strategisch vooruitblikken naar een concreet actieplan voor de hele omroep komt. “Dat is de stap waar het bij de meeste organisaties misgaat”, zegt ze.  

“Je moet je realiseren dat je baas helemaal geen zin heeft om twee uur met jou in een meeting te zitten over zijn grootste angsten en de toekomst van het bedrijf”, vertelt ze. “Zorg er dus voor dat het geen presentatie is waarbij jij praat en zij luisteren, maar dat het een gesprek wordt: hoe gaat onze organisatie het overleven als dit scenario werkelijkheid wordt?” 

Maak samen met je baas de vertaalslag: Wat zijn in dit scenario kansen en bedreigingen voor onze omroep? Wat hebben we nodig om in dit scenario te kunnen winnen? Welke mensen moeten we dan inhuren en welke veranderingen in de organisatie moeten we doorvoeren?

“Dit proces noem je ‘backcasting’. Je begint vanuit het scenario en werkt terug naar een strategie. Dat moet je doen voor alle verschillende scenario’s die uit je onderzoek zijn gekomen”, aldus Webb. “Zo maak je een tactisch plan met stappen op de tijdlijn. Naarmate de tijd vordert, kun je checken welk scenario aannemelijker wordt en waar je op moet bijsturen. Maar je plan van aanpak ligt dan al wel klaar.” 

Houd moed

Waar het pleidooi van Webb vaak onheilspellend en urgent is, is er ook een positieve noot. “It’s not a death sentence. Wie nu op tijd begint, kan ook vooral de kansen zien en daarop inspringen.” Maar: daar moet dan wel de hele organisatie van doordrongen zijn. “Je moet écht verandering durven omarmen. Maak het onderdeel van je DNA: heb dagelijkse ‘foresight meetings’, deel bronnen met elkaar die je tegenkomt, praat erover. Jouw toekomst en die van ons allemaal staat op het spel.”

Door Merlijn Passier en Jolien van de Griendt

TikTok, Insta Reels, YouTube Short: korte videosnippets zijn booming. En waar de meeste makers heel goed weten hoe ze een spanningsboog van een uur moeten opbouwen of hoe een goed nieuwsitem in elkaar steekt, vraagt short-form-video voor sociale media vaak toch om een andere aanpak. In de sessie “How short-form content can 10x your startup” geven influencers @Johnefinance (1,3 miljoen volgers), @pricelesstay (1,1 miljoen volgers) en @jennyhoyoslol (2 miljoen volgers) hun geheimen voor het maken van viral content prijs. 

Om te beginnen even een vingeroefening om gevoel te krijgen bij wat ‘goede’ short-form content is. We zien eerst een gelikte commercial voor de nieuwste Ford in 20 seconden. Droneshots, mooie graphics, orchestrale muziek. 

En dan: een influencer die ‘toevallig’ de CEO van Ford tegenkomt, een stukje mee mag rijden in het laatste model en wat met hem kletst over wat die auto zo vet maakt. ‘Lelijk’ en schokkerig gefilmd met de telefoon in de hand. 

Je voelt ‘m al aankomen: de laatste video had 8,8 miljoen views, de ‘gelikte’ commercial 22.500. Bijna 400 keer zoveel bereik, voor een fractie van het budget. Dus hoe krijg je dat voor elkaar?

1. Hoge productiewaarde is waardeloos voor je socials

“Mensen willen vermaakt worden als ze op sociale platforms zitten”, legt Jenny uit. “Maar als je videocontent ziet met een hoge productiewaarde, denk je meteen: da’s reclame! Mensen scrollen dan meteen door.” Ook als je dus geen ‘reclame’ maakt maar professionele tv-pgogramma’s of content voor de omroepen, moet je hier dus rekening mee houden als je iets maakt wat het op de socials goed moet doen. Zelfs als het een beetje pijn doet.

2. Een ‘hook’ in de eerste drie seconden 

We scrollen op razend tempo door onze feeds, op zoek naar vermaak. Zeker in deze tijd waarin het belangrijker is wat het algoritme ons voorschotelt, dan welke mensen je volgt. Bij het voorbeeld van de Ford CEO ben je meteen nieuwsgierig wat er gaat gebeuren. Jenny gaf nog een voorbeeld van een ander filmpje waarbij ze in de eerste drie seconden een gat in een muur slaat. “Het moet je aandacht trekken.” Soms zit het verschil al in de volgorde van de woorden in de zin: “Je kunt zeggen ‘Met intermittent fasting kun je afvallen’, maar nog beter werkt: ‘Afvallen met intermittent fasting’. ‘Afvallen’ is een powerwoord wat iedereen kent, terwijl niet iedereen weet wat intermittent fasting is. 

3. Veel afwisseling

Met één swipe ben je je kijker weer kwijt, dus je moet er alles aan doen om de aandacht vast te houden. “Bij elke zin die ik uitspreek, gebeurt er iets nieuws en zie je een nieuw shot”, vertelt Jenny. Dat betekent dus: een snelle edit en veel afwisseling, zodat je telkens geprikkeld blijft.

4. Testen testen testen

Als je een goede eerste versie hebt, ben je er volgens Taylor nog niet. “Ik creëer altijd ten minste 3 hooks, 3 varianten op de basis van de video en 3 call-to-actions om mee af te sluiten”, vertelt ze. “Die test ik dan opnieuw en opnieuw in allerlei verschillende combinaties om te zien wat het beste werkt." Hou daarbij ook rekening met waar je publiek zit. Test dus op welk platform je content het beste werkt voor de doelgroep die je wil bereiken.

5. Let op de ‘herkijkbaarheid’

Het algoritme geeft je video een enorme boost als mensen je filmpje meerdere keren opnieuw kijken. Sommige formats werken daarvoor extra goed. “Als de video aan het einde verrast, gaan mensen nog een keer kijken om te zien of ze al clues hadden kunnen zien”, zegt Jenny. “Soms helpt het ook om heel snel of zelfs een beetje onduidelijk te zijn, zodat mensen het nog een keer willen zien. Stappenplannen en tutorials lenen zich ook goed.”

6. Lijstjes zijn goud

Moeilijk om te bedenken hoe je nu een leuk format maakt met zo’n goede hook en de juiste snelle ontwikkeling in de shots? “Lijstjes zijn altijd een goed idee”, zegt John. “Je hebt een natuurlijke hook, want mensen zijn benieuwd of er iets in het lijstje staat dat ze kennen.” De makers in het panel geven een lijstje om je op dreef te helpen: 

• De 3 beste tools om snel video te monteren.

• 5 dingen die ik had willen weten voor ik…

• De 4 slechtste aandelen waar je vandaag in zou kunnen investeren

Ongetwijfeld zijn er ook leuke lijstjes te bedenken die bij het onderwerp passen waar je iets over aan het maken bent. 

7. Met wie wil ik dit delen?

Wie video’s maakt voor sociale media is op zoek naar het sneeuwbaleffect: hoe zorg je ervoor dat mensen je video niet alleen kijken en liken, maar ook gaan delen met hun vrienden? “De content moet herkenbaar zijn voor mensen. Dus een tip die precies van toepassing is op jouw relatie, of onderwerpen die kwetsbaar zijn. Wat zijn iemands grootste mislukkingen en successen?”

En als je dat eigenlijk helemaal niet wil…?

Het is een rijtje tips waarvoor soms een kleine vertaalslag nodig is om toe te passen als maker van long-form-content. Maar ook voor die specifieke situatie heeft Jenny nog een tip. “Zie short-form-video als een prequel voor je long-form-content”, vertelt ze. “Je vertelt dan bijvoorbeeld een stukje van de backstory of hoe het allemaal begon.” In het geval van een tv-serie kan dat een snel opgenomen filmpje met de presentator zijn die vertelt dat hij vannacht wakker heeft gelegen. “Maak er een authentiek verhaal van en geen concrete promo voor de serie.” 

(Door Michiel Berger)

Een van de aardigste praatjes op SXSW was voor mij die van Josh Klein, CEO van Indigometrics, dat zich richt op meetbaar maken van processen op het werk. De kern van zijn verhaal is: Generatieve AI is een heel ander gereedschap dan wat we kennen, en het is belangrijk om juist dat nieuwe te ontdekken en in te zetten. Hoe, dat legt hij uit.

Orthogonaal kijken

Orthogonaal betekent loodrecht. Als je AI gaat bekijken vanuit de processen die je kent zal je ontdekken dat je die kan verbeteren, versnellen, efficiënter kan maken. Niks mis mee, maar met generatieve AI is het mogelijk heel nieuwe werkwijzen te ontwikkelen. Dat is de kern van het orthogonale kijken: bekijk problemen en oplossingen niet vanuit de rechte lijn benadering die je gewend bent, maar gebruik de creatieve mogelijkheden. Daar zitten een aantal belangrijke kenmerken aan:

•  Generatieve AI is elke keer anders, in tegenstelling tot traditionele processen waarbij de uitvoer volledig afhangt van de invoer. Dit betekent dat het meer een verkenning of conversatie is en je soms meerdere malen moet proberen tot je het juiste resultaat krijgt.
• Een chatbot of basis van generatieve AI voelt soms erg menselijk. Dit is vaak goed maar soms ook gevaarlijk. Het voorbeeld van Air Canada kwam ter sprake waarbij de AI een product verzon, en een voorbeeld over een website over eetstoornissen waarbij de nieuwe chatbot iemand advies gaf om op dieet te gaan. Als het klinkt als een mens, gelooft men dit eerder. Dit is dus een risico en je moet goed en grondig testen om dit soort schade te voorkomen; zie ook het punt hier boven.
• Een interne kennisbank kan dankzij AI veel sneller en sterker leren dan vroeger, door juist de interne experts de veel voorkomende vragen te beantwoorden. Indigometrics gebruikt daarvoor een 'proxy', dat kan kijken naar welke vragen er gesteld worden en welke antwoorden er komen. Op die manier kan je snel komen tot de meest nuttige content.
• De toegankelijkheid van generatieve AI zorgt er voor dat iedereen er mee kan werken, en het dus ook makkelijk is om een team samen te stellen met heel diverse achtergronden. Maak hier gebruik van.
• Werving met generatieve AI: In plaats van de traditionele vragenlijstjes voor kandidaten gebruiken ze AI om heel andere en onconventionele vragen te stellen. Daarmee konden ze makkelijker de diverse skills en talenten van kandidaten ontdekken. 

Menselijkheid

Met generatieve AI kan je op een fundamenteel nieuwe manier met technologie werken, en die gebruiken om de processen juist naar je eigen waardes in te richten. Het kan je ook helpen om die nieuwe processen te vinden, doordat je er zelf op een creatieve manier mee kan werken. Het is een unieke nieuwe manier voor het zoeken van nieuwe oplossingen. 

Zelf heb ik gewerkt met heel wat HR systemen en werkwijzen en ik kan je zeggen: Ik wou dat er toen ook generatieve AI was. Vaak dwingen die systemen je te werken volgens hun voorgeschreven proces, zeer rechtlijnig en gericht op "meer van hetzelfde". Applicant Tracking Systems voelen soms echt als een lopende band, met standaard testjes en vragen. 

Dankzij generatieve AI kan je dit nu anders aanpakken:

1. Niet lineair denken: Je kan nu op een heel andere manier naar problemen gaan kijken dan de 'efficiënte' manier die je gewend bent. 
2. Mens centraal: AI is uniek in hoe het kan begrijpen, en de meer menselijke interactie maakt heel nieuwe processen mogelijk
3. Verkennen en innoveren: De tool is creatief en kan je heel nieuwe ideeën laten ontdekken en verkennen. Gebruik die dialoog-functie. 
4. Menselijke waardes: Juist omdat je meer kanten op kan is het belangrijk om goed te controleren of je het eens bent met het resultaat. Technisch kan het goed werken, maar is het resultaat ook wat je nastreeft? 

Deze nieuwe mogelijkheden zijn volgens mij een mooie weergave van waar hij bij SXSW24 om ging: Hoe kunnen we deze nieuwe mogelijkheden van generatieve AI inzetten om juist meer menselijk te worden, echt nieuwe dingen gaan doen, en de ouderwetse "IT gedomineerde" werkwijze omver te gooien. 

1. Advies over liefde, hoe belangrijk het was om liefde altijd te laten spreken.
   
2. Advies over geld, maar vooral geld als instrument om meer tijd voor mooie en liefdevolle ervaringen te hebben.
3. Advies om jezelf te zijn en te blijven, en je niet langer druk te maken over hoe anderen over je denken.
   
4. De geruststelling dat alles uiteindelijk goed komt. Dat zelfs momenten van intens verdriet en angst weer overgaan.