Door Merlijn Passier & Jolien van de Griendt
In een tijd waarin we met een enorme overload aan verhalen, content, programma’s, zenders en streamers te maken hebben, is het best lastig om mensen nog echt warm te laten lopen voor wat jij te vertellen hebt. Een sessie zoals The Art & Science of Storytelling: how to make people care is dus geen overbodige luxe. Hoe kunnen we verhalen zo vertellen dat we elkaar beter begrijpen en elkaar kunnen inspireren?
Vanaf minuut 1 is duidelijk: zet logica en rationele feiten maar overboord. “Feel it all”, is het credo van Cheryl Miller Houser, die als regisseur en producent heel wat uren tv voor onder andere National Geographic en Discovery op haar naam heeft staan. Haar storytelling-evangelie verdeelt ze onder in drie principes, ieder doorspekt met voorbeelden om van te leren. Hier komen ze!
Maak het menselijk
“Zelfs als mensen heel anders zijn dan wijzelf, kunnen we ons verbonden voelen als we emoties bij hen zien die we zelf ook kennen. Dat is de kracht van empathie”, zegt Miller Houser. Dat noemt ze ‘narrative transportation’. Miller Houser heeft onderzoek gedaan naar dit fenomeen. Ze kwam erachter dat we oxytocine aanmaken als we kijken naar beelden van mensen die emoties doormaken. “Onze hersengolven synchroniseren daardoor daadwerkelijk met die van de persoon waar we naar kijken. We worden ‘deelnemers’ in plaats van ‘toeschouwers’. Als je iemands gedrag wil veranderen, is 'narrative transportation’ volgens Miller Houser de beste manier om dat te doen.
Als je een verhaal vertelt, moet je dus niet focussen op de informatie die je probeert over te brengen, maar om wat het met mensen doet. Als voorbeeld liet ze een reclame zien van Farmer’s Dog, een merk voor hondenvoer.
In plaats van dat de film focust op wat er allemaal zo goed is aan het hondenvoer, gaat het over wat een hond voor een baasje betekent. We zien allerlei belangrijke momenten van een meisje met haar hond: van hoe ze ‘m als pup krijgt als zij nog een kind is, tot hoe hij met z’n snoet op haar buik ligt als ze zwanger is. Met de tranentrekkende slotzin: “Because all that matters is more years together.” Er werden in de zaal hier en daar toch stiekem wat traantjes weggepinkt. En dat is waar het om draait: kun je als maker tot de kern komen van de emotionele verbinding met de ontvanger?
2. Luister naar je hart
Het klinkt wat gezapig, maar Miller Houser heeft gelukkig een voorbeeld waarmee ze dit principe inkleurt: de Dove True Beauty campagne. Die begon in 2004, maar de vrouwen die erachter zitten, begonnen drie jaar eerder al met het idee. Ze realiseerden zich dat ze zich onzeker voelden door de modellen in andere campagnes en wilden daar iets mee doen. Maar toen ze dat bij hun (mannelijke) bazen presenteerden, waren die daar niet gevoelig voor.
“Maar als je ergens echt iets bij voelt, horen daar ook krachtige verhalen bij”, zegt Miller Houser. De vrouwen gaven niet op. Ze benaderden de vrouwen en dochters van de bazen en filmden hoe zij op camera vertelden dat ze zich onzeker en niet mooi voelden. Ze maakten een montage op de muziek “You are so beautiful” van Joe Cocker en stuurden dat naar alle leidinggevenden. Toen die hun eigen dochters en vrouwen zagen, waren ze ervan overtuigd dat er iets moest veranderen.
Met andere woorden: als je ergens gepassioneerd over bent, hou vol en zoek naar de verhalen. De eerste campagne alleen al bracht Dove drie keer meer op dan dat ‘ie kostte. Maar ook vanuit het perspectief van de publieke omroepen bezien: mensen zijn van Dove gaan houden, omdat ze zich gezien voelden in al hun kwetsbaarheid.
3. Maak een personage van je merk
Het water-merk Liquid Death doet dat heel goed. Liquid Death is in de VS een populair merk - ze verkopen water in blikjes om plastic afval tegen te gaan. Ze bestaan pas vijf jaar en draaien volgens Miller Houser nu al honderden miljoenen dollars omzet.
En we schrijven wel ‘water-merk’, maar eigenlijk had Liquid Death van alles kunnen verkopen. “Ze zijn in eerste instantie een comedy-entertainment platform, dat toevallig ook water verkoopt”, legt Miller Houser uit.
De makers hebben bedacht dat het gaat om de waarden van Liquid Death, als ‘personage’. Zoals een mens, heeft het merk waarden, hobbies en voorkeuren. Zo is Liquid Death ‘iemand’ die bijvoorbeeld van metal en van absurdistische humor houdt (niet geheel toevallig net zoals de bedenkers van het merk). Op die manier creëer je een enorme vrijheid voor jezelf om te experimenteren en creatieve risico’s te nemen in je storytelling, zolang het maar past bij het personage van je merk.
Zo wil Liquid Death plastic afval verminderen, maar dat is niet het rechtstreekse doel van hun communicatie. Want het ‘personage’ Liquid Death houdt vooral van mensen aan het lachen maken. En dan krijg je deze film:
Nog een paar statistieken om het af te leren: volgens Miller Houser wil 91% van de klanten dat een merk humor heeft, maar is 95% van de leidinggevenden bang van humor! Bij Liquid Death realiseerden ze zich: ‘een grijze muis zijn is veel erger voor ons merk dan een keer iemand beledigen.’ Met die slotwoorden stuurt Miller Houser ons dan ook naar huis: “You’ll never be able to make people care by being bland. Take bold risks!”