Door Jolien van de Griendt
Sessies die beginnen met ‘The Five Steps to…’ voelen altijd fijn - je weet dat je na een uur in ieder geval met een concreet lijstje tips weer naar buiten stapt. In dit geval waren het vijf stappen naar ‘immersive engagement’ . Want er wordt volop geëxperimenteerd met storytelling installaties, narratieve VR-experiences en andere onderdompelingen. Maar het bereik ervan, en de daadwerkelijke impact, dat is vaak nog een zorgenkind.
Nick Hubbard en Sarah Dileo (van de afdeling Digital Experience Design van architectenbureau Gensler) hebben er twee jaar onderzoek naar gedaan hoe dat beter kan. Hoe gaan mensen daadwerkelijk met de installatie om? Snappen ze het? Hebben ze er iets aan?
Ondanks mijn voorliefde voor experimentele vormen van storytelling, sta ook ik vaak vertwijfeld te kijken bij weer een nieuwe installatie. Wat is hier de bedoeling? Hoe lang gaat het duren? Is het mijn tijd waard? Kan ik er makkelijk ‘uit’ als ik het niks vind?
Ik dacht dat ontwerpers dat wel zouden weten, maar blijkbaar zijn we als makers vaak te optimistisch. De gedachte: ‘als ik iets cools maak, komen mensen wel luisteren en kijken’ is hardnekkig. En dat is dus niet zo. Vijf stappen in de customer journey om nog eens goed over na te denken.
1. Bewustzijn
Hebben mensen überhaupt in de gaten dat er hier een installatie is immersieve ervaring is waar ze onderdeel van kunnen zijn? Er is veel afleiding en mensen zijn over het algemeen met iets anders bezig dan jouw verhaal tot zich nemen. “Dat betekent dat je je publiek moet ‘opzoeken’ daar waar zij zijn, onder hun voorwaarden”, aldus Nick. “Denk van te voren dus al goed na over je PR-strategie, de borden die je neerzet, welke teksten je gebruikt. Als het daar misgaat, is alles voor niets geweest.”
2. Bereidheid
Goed, je hebt door dat er wat te doen valt. Maar je twijfelt: wat is het precies? Hoe lang gaat het duren? Zie ik eruit als een idioot als ik dit ga doen? “De kans dat het leuk is, moet het winnen van de twijfels”, zegt Sarah. “Zorg in je instructies dat je vertrouwen opbouwt, dat iemand gaat voelen: dit is een goed idee om te gaan doen.” De context is daarbij ook heel belangrijk. “Heeft iemand haast of juist tijd te doden? Is iemand alleen of met een groep vrienden? Denk over al die factoren na.”
3. Verbinding
Als iemand aan boord is om de tijd te willen investeren, moet ‘ie ook nog het gevoel krijgen dat deze experience wel voor hem of haar bedoeld is. Een duidelijke instructie is hierbij heel belangrijk. “Zorg voor verwachtingsmanagement en een ‘safe space’”, vertelt Sarah. “Als je wil dat mensen iets persoonlijks gaan delen of gaan dansen is dat geen vanzelfsprekendheid maar een hoge drempel. Communiceer aan de voorkant wat je daarvoor terugkrijgt.”
4. Betrokkenheid
Je doet mee, je zit erin. Blijf je? Krijg je snel genoeg ‘leuke’ feedback? Volgens Sarah is het heel belangrijk dat dit bijna instant gebeurt. “Onze aandachtsspanne is zo kort, we moeten meteen ‘bevredigd’ worden met een beloning voor onze tijd en aandacht.” Het is toch ook een beetje ‘spannend’ om aan zo’n nieuwe ervaring mee te doen. “Als mensen nieuwe content kunnen locken hebben ze het gevoel van ‘I can do this’, dat helpt enorm.”
5. Delen
Tot slot, als het dan leuk en bevredigend was, komt het belangrijkste moment. Mond-op-mond-reclame is heel belangrijk voor immersieve experiences. En als het echt heel cool of indrukwekkend was, dan wil je er natuurlijk ook over praten.” Dus als mensen beleefd tegen de makers zeggen dat het heel leuk was, maar er vervolgens nooit meer over beginnen… dan weet je genoeg, en meot je dit vijf-stappen-plan nog eens goed onder de loep nemen.
